شیوع ناگهانی ویروس کرونا (کووید ۱۹) چالش‌های منحصربه‌فرد بسیار زیادی را برای کسب و کارها به وجود آورده که پیش از آن هرگز با چنین چالش‌هایی روبرو نشده بودند. تیم‌های مدیریت مجبورند با مسائل چندگانه‌ای سروکله بزنند، ازجمله سلامت و ایمنی، رضایت مشتری، مدیریت نقدینگی، حمایت‌های دولتی، طرح‌ریزی‌های آینده و تعدیل آنها برحسب دنیای جدید دورکاری.
بسیاری از این تیم‌های مدیریت مجبورند که هرچه سریع‌تر خود را به روزرسانی نموده و کانال‌های دیجیتالی جدیدی برای خرید و تحویل در کسب و کار ایجاد نمایند و یا اقدامات کسب‌وکار خود را تغییر داده و از قوانین جدید فاصله‌گذاری اجتماعی تبعیت کنند. فرای همه این‌ها تیم‌های مدیریتی مجبورند که به صورت فعالانه‌ای حضور و هویت برند خود را درون بازار مدیریت کنند تا بتوانند حس اعتماد و اطمینان را در طی دوران پاندمی در بین مشتریانشان حفظ کنند.
تمامی صنایع تحت تأثیر این موضوع قرار گرفته‌اند و برخی از کسب‌وکارها به نظر با افت شدیدی در تقاضا مواجه شده اند و وقفه کامل را تجربه کنند. این قضیه یک بحران بی‌سابقه برای بسیاری از کسب‌وکارهاست که با آن دست‌وپنجه نرم می‌کنند. تیم‌های مدیریت بعد از تجربه اولین موج شوک در حال حاضر بر روی بازگشایی کسب‌وکارها متمرکز شده‌اند و در حال جستجوی راه‌کارهایی هستند تا بتوانند سلامتی مالی شرکت‌های خود و درعین‌حال کارکنان خود را هم در سرکار حفظ کنند. این امر منجر به تجدید و بازسازی کامل کسب‌وکار موجود و مدل‌های عملیاتی پشتیبان گردیده است. مشتریان چگونه می‌خواهند در طی دوران کووید ۱۹ و بعد از آن با برندها درگیر شوند و ما چگونه می‌توانیم به‌عنوان یک کسب‌وکار به بهترین شیوه با این خواسته سازگار شویم؟
در ادامه، دیدگاه‌ها، چشم‌اندازها و پیشنهادات عملی درباره نحوه حفظ کسب‌وکار در طی این پاندمی جهانی ارائه شده و علاوه بر آن به شما نشان می‌دهیم که چگونه می‌توان از این دوره چالشی به‌عنوان یک اهرم برای محافظت و تقویت برند استفاده کرده و اعتماد مشتری را افزایش داده و رضایتشان را بهبود بخشید.
چگونه می‌توانم دستور کار “اول مشتری” را مجدداً از سر بگیرم؟
همچنان که این بحران در سطح جهان شیوع می‌یابد داشتن یک برنامه عملیاتی مناسب و استراتژی تجربه مشتری (CX) می‌تواند به شما در هدایت کسب‌وکارتان برای برون‌رفت از این دوره چالشی کمک کند. تعدادی ابتکار عمل وجود دارد که شما می‌توانید به صورت فعالانه پیاده‌سازی کنید و ما توصیه می‌کنیم که از شش ستون تعالی مشتریKPMG (CEE) استفاده کنید تا بتوانید مسیر خود را به سمت تمرکز بر روی مشتری در طی دوران پاندمیک باز کنید.
شش ستون KPMG نشان می‌دهد که سلسله مراتبی برای رسیدن به تعالی تجربه مشتری CEE وجود دارد؛ بدون این مبانی بنیادین کسب‌وکار شما برای دستابی به تجربه تعالی مشتری و نیز حفظ رضایت مشتری دچار مشکل خواهد شد. در طی دوران کووید ۱۹ ضروری است که به عقب بازگردیم و این مبانی را مرور کنیم و استراتژی CX مان را دوباره بچینیم و برای بازه زمانی فعلی و آینده دوباره برنامه بریزیم. برخی از این ستون‌ها در طی دوران پاندمی در برخی از بخش‌های اصلی اهمیت زیادی پیدا کردند به‌عنوان مثال:
- حل‌وفصل– ضروری است چون بسیاری از مشتریانی که با بر هم خوردن تعطیلات به‌طور اجباری مواجه شدند بالاجبار دنبال آن هستند که هزینه‌های خود را از هتل‌ها و شرکت‌های گردشگری و خطوط هواپیمایی باز پس گیرند؛
- همدلی– در طی چنین دوران سختی ضروری است چون بسیاری از مصرف‌کننده‌ها نه‌تنها با از دست دادن شغلشان مواجه شدند بلکه با چالش‌هایی نیز مواجه شدند که هرگز پیش از آن تجربه نکرده بودند، به‌عنوان مثال: تعویق بازپرداخت رهن و اجاره‌هایشان و انتظار برای دستیابی به خدمات بهداشتی و پزشکی و انتظار در صفوف خرید برای اقلام ضروری مانند اقلام سوپرمارکتی.
در جدیدترین تحقیق CEE در سال ۲۰۱۹ که در هلند انجام شد دو مورد از این ستون‌ها به‌عنوان پیشرانه‌ای اصلی CX بالا شناسایی شد: شخصی‌سازی و همدلی. به صورت سنتی این دو ستون راهنمایی‌های شفافی را در مورد نحوه ایجاد تجربه نهایی مشتری از طریق چشم‌انداز مشتری ارائه می‌کنند. با این حال طی کووید ۱۹ مشاهده کردیم که این طرز تفکر در حال حاضر تغییر پیدا کرده است چون مشتری‌ها به صورت فزاینده‌ای در حال اولویت دادن به فاکتورهای بهداشتی هستند که شامل یکپارچگی و همدلی است. در رأس پاسخگویی سازمان به این شرایط آشفته نیاز به ارتباطات انسانی در کنار اعتماد و همدلی به‌عنوان سنگ بنا عمل می‌کنند. برای ایجاد چنین روابط واقعی و اصیل در طی این شرایط مبهم، شرکت‌ها باید مطمئن شوند که به تمامی این شش ستون پرداخته‌اند تا به این ترتیب بتوانند تجربه معناداری برای مشتریان ایجاد کنند و بتوانند در سطح احساسی با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند.
چگونه با مشتری خود در دنیای کووید ۱۹ ارتباط مجدد برقرار کنیم
شش ستون تعالی تجربه مشتری KPMG
یکپارچگی
یکپارچگی به‌عنوان یکی از ستون‌ها همواره به‌عنوان مبنایی قوی CX بوده است اما طی دوران کووید ۱۹ ما بر این اعتقادیم که نحوه عملکرد یک شرکت در میانه بحران به شدت بر میزان اعتماد مشتریان و تصمیم به ادامه خرید از شرکت در حال حاضر و آینده اثرگذار است. کسب و کارهایی که بر روی رفتارهای اخلاقی و اعتمادسازی سرمایه‌گذاری می‌کنند شانس بیشتری برای برقراری ارتباط احساسی با مشتریانشان دارند و حمایت ارزشمندی فراهم نموده و وفاداری طولانی‌مدت را در چنین اوضاع دشواری تضمین می‌کنند. ایجاد چنین روابطی با مشتریانتان و اعتمادسازی در حال حاضر طی اوج دوران پاندمی نه‌تنها به تقویت CX شما بلکه به حفظ کسب‌وکارتان و کاشت دانه‌هایی که در آینده بعد از دوران پاندمی رشد خواهند کرد نیز کمک می‌کند.
حل‌وفصل
شرکت‌های سنتی «خشت و ملات» (شرکت‌هایی با ساختار فیزیکی) مانند موزه‌ها و تئاترها که بر تعداد بازدیدها و حضور فیزیکی مشتریان تکیه دارند نشان دادند که انعطاف‌پذیری خوبی در جهت سازگاری سریع با تغییرات جهان واقعی دارند. موزه Rijksmuseum تورهای مجازی و سری‌های ویدئویی از کارهای محبوب هنری‌شان پخش می‌کند؛ به همین ترتیب Deutsches Theatre به اجرای زیرزمینی در پارکینگ خودروها روی آورده است که در آن تماشاچیان در ماشین‌های خود می‌نشینند و به این ترتیب قوانین فاصله‌گذاری اجتماعی را نمی‌شکنند. این نوع صنایع تلاش می‌کنند تا در دوران پاندمی با چرخش سریع مدل‌های کسب‌وکارشان خود را حفظ کنند و همچنان مشتریانشان را درگیر نگه دارند و ارتباطشان را با برند ادامه دهند. کسب‌وکارهای مختلف از تمام بخش‌ها بایستی خیلی چابک و آماده پاسخگویی باشند و این چابکی و پاسخگویی تنها در برابر تغییر تقاضای مشتری نیست بلکه مربوط به نرم‌های جدید اجتماعی نیز می‌باشد؛ به‌عنوان مثال تئاترهایی مانند تئاتر Pathé خدمات پخش آنلاین ارائه می‌کنند و سوپر مارکت ها هم ساعت کاری خود را برای ارائه خدمات به افراد سالمند به جلو کشیده‌اند. تمامی این اقدامات نحوه تعامل ما با مشتریانمان را تغییر می‌دهند و نحوه مدیریت ما را برای ادامه ارائه محصولات و خدمات تحت شعاع قرار می‌دهند. اتخاذ استراتژی‌های ارائه خدمات به مشتری و سازگاری با رویکردهای فعالانه جهت ارتباط در طی چنین شرایطی کاملاً اهمیت دارد چون مشتری‌ها همیشه نمی‌دانند که باید از برند چه انتظاری داشته باشند یا مشکل آنها چگونه و کی حل خواهد شد.
انتظارات و شخصی‌سازی
با توجه به این پاندمی انتظارات مشتریان به سمت دنیای آنلاین و تحویل درب منازل تغییر پیدا کرده است. حرکت سریع به سمت کانال‌های دیجیتال و دوردستی که از وظایف و عملکردهای دفتر اصلی پشتیبانی کند برای بقاء بسیاری از شرکت‌ها امری حیاتی تلقی می‌شود. به‌کارگیری انواع مختلفی از تحلیل‌ها برای پیش‌بینی، پیشبرد و تأثیرگذاری بر نیازهای مشتریان (تعامل) بینش‌های لازم برای افزایش سطوح رضایت‌مندی مشتری را فراهم خواهد کرد. می‌توانید با استفاده از یک پلتفرم یکپارچه مبتنی برداده به صورت بهتری انتظارات مشتریانتان را مدیریت کنید و درعین‌حال نیازهای شخصی آنها را برآورده سازید تا بتوانید تجربه‌ای به‌یادماندنی برایشان خلق بکنید. هردوی این کارها تأثیری شگرف بر سفر مشتری و رفتار آتی مشتری و ایجاد وفاداری در وی خواهد داشت.
KPMG به‌عنوان یک راهکار، خدمات کانال همه‌منظوره و مقیاس‌پذیر سریع کارشناسان خود را در قالب CX فناوری و ارائه خدمات عملیاتی ادغام کرده است تا مرکز تماس مجازی (VCC) موسوم به تعاملات اتصال یافته برای ایجاد این خدمات مهیا شود. این سرویس که در شرایط بحرانی ایجاد و آزموده شده است می‌تواند به مشتریان شما کمک کند تا با استفاده از مجموعه کانال‌های تعاملی یکپارچه به شما دسترسی پیدا کنند و از این طریق رضایت‌مندی و مطلوبیت لازم برای مشتری ایجاد شود.
برای تکمیل راهکار خدمات دیجیتالی شما حتماً باید یک سیستم تحویل درب منزل اثربخش و یکپارچه نیز وجود داشته باشد. درحالی‌که اکثریت افراد در منازل خود کار می‌کنند و بخشی از ساعات را در منزلشان طی می‌کنند دنیای تحویل در درب منزل حاکم است. اگر نمی‌توانید نحوه ارائه خدمات و محصولاتتان را تغییر داده و به سمت تحویل در درب منزل در جریان سفر مشتری پیش بروید در این صورت کسب‌وکار شما برای بقاء دچار مشکل خواهد شد.
رویکرد بازاریابی دیجیتالی خود را برای ارتباط با مشتریان به روش هرچه شخصی‌سازی‌شده تر تغییر دهید. درحالی‌که بسیاری از مشتری ها زمان بیشتری را در خانه سپری می‌کنند، دوست دارند وقت بیشتری را صرف جستجو در اینترنت نمایند؛ چون عادت‌های خرید افراد دست‌خوش تغییر شده است و مجبورند به صورت فعال در اینترنت به دنبال محصولات موردنیاز خود از برندهایی باشند که می‌شناسند. سرمایه‌گذاری بر روی ظاهر کسب‌وکار دیجیتالی شما از طریق کانال‌های چندگانه به بهتر شدن تجربه مشتری کمک می‌کند مخصوصاً که افراد زمان بیشتری را در خانه‌ها سپری می‌کنند. خلاق بودن در نحوه ارتباط شما با مشتریانتان برای حفظ و ایجاد رابطه مشتری بسیار مهم است. برندهایی مانند Heineken از کانال‌های چند منظوره از جمله تلویزیون، وب‌سایت و رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند و به‌سرعت در حال ایجاد روابط مستحکم و مبتنی بر اعتماد با مشتریانشان هستند. به همین ترتیب در یک اقتصاد یک ونیم متری مشتریان مجبورند که نحوه خرید محصولات سوپرمارکتی، قهوه و دستمال توالت را در صفوفی از افراد که تا پایین خیابان ادامه پیدا کرده است تغییر دهند. این موقعیت یک فرصت بکر برای ایجاد لحظات معنادار برای مشتریانی است که بیکار و بدون هدف در صفوف خرید منتظرند تا بتوانند خریدهای اساسی خود را بعد از یک هفته انجام دهند.
همچنان که مشتریان نیازمند شفافیت بیشتری از طرف برندها درباره حقوق خرید خود هستند و صرفاً خریدهای احتیاطی انجام می‌دهند، خلأ معنادار اعتماد و اطمینان بیش از پیش به چشم می‌خورد. به‌منظور پاسخ دادن به رفتارهای در حال تغییر مصرف‌کنندگان و همچنین برآورده ساختن انتظارات مشتریان به اهرم‌بندی نیروی کار خودتان و آموزش مجدد آنها جهت کسب مهارت‌های جدید برای همکاری در راستای نگرانی‌های رو به افزایش مشتریانتان کار کنید. صنعت گردشگری به شدت به‌واسطه این پاندمی آسیب دیده است و شرکت‌هایی مانند TravelPerk توانسته‌اند با موفقیت تیم فروش خودشان را مجدداً پرورش دهند و نقشه حمایت از مشتری را به آنها آموزش دهند تا بتوانند پاسخگوی تعداد بسیار زیادی از تماس‌ها و بلیط های مشتریان باشند.
زمان و تلاش
تریاژ اولویت‌ها و پاسخگویی سریع اهمیت حیاتی دارد مخصوصاً در زمان پاندمی که مشتریان از خرید وحشت دارند و نیازمند کاهش خریدهای لوکس هستند. توانایی شما برای پاسخگویی به نیازهای رو به افزایش مشتریان می‌تواند اثری بنیادین بر اعتبار سازمانتان داشته باشد. برای ارائه خدمات سریع به گروه گسترده‌ای از کسب‌وکارها ABN AMRO پیشروی این عرصه گردیده و شیوه تعویق بازپرداخت اقساط را به مشتریان بانک تجارت خود ارائه داده است (به‌عنوان پیش‌فرض) یعنی لازم نیست مشتریان برای پرداخت اقساط خود به بانک مراجعه کنند و می‌توانند در قالب بدهی معوق بعداً آن را تسویه کنند.
برای کسب اطمینان از اینکه شما در حال ارائه تجربه یکپارچه برای مشتریانتان هستید آن هم در شرایطی که نیازهای مشتریان باید به صورت اثربخشی پاسخ داده شود تحکیم فعالیت‌ها و تلاش‌ها در قالب گروه‌های کلیدی در درون زنجیره تأمین ضرورت می‌یابد؛ به‌عنوان مثال گروه Hema برای درخواست‌های مشتریان از طریق تغییر فروشگاه‌های خرده‌فروشی در قالب مراکز توزیع پاسخ داده است تا اطمینان حاصل کند که کالاهای دارای اولویت به صورت آنلاین قابل سفارش و ارسال به‌موقع خواهند بود.
پلتفرم‌های آنلاین مانند ZOOM برای اینکه مطمئن شوند این فرآیند آسان‌تر انجام می‌گیرد و تلاش مشتریان برای دستیابی به خدمات معمول را کاهش دهند به سمت فروشگاهی با بیش از سیصد میلیون شرکت‌کننده روزانه که در آوریل ۲۰۲۰ ثبت شده است، حرکت کرده است. این‌گونه پلتفرم‌های ارتباطی به سازمان‌ها کمک می‌کند تا به سمت دنیای عرضه و تحویل دیجیتال خدمات پیش بروند و در دسترس بودن خدماتی مانند وقت پزشکی، کلاس‌های تناسب‌اندام و بازدید از خانه‌ها را افزایش دهند.
همدلی
در تمامی ارتباطات و اصطلاحات بازاریابی همدلی نقش کلیدی را بر عهده دارد. با شفافیت و صراحت با مخاطبان خود صحبت کنید و نگرانی‌های خود را مورد این موقعیت و نحوه سازگاری با آن و پاسخگویی به کووید ۱۹ مطرح کنید. بهترین کار نشان دادن همدلی و صادق و روراست بودن با مشتریانتان درباره کسب‌وکارتان است چون شما باید انتظارات آنها را با توجه به شرایط در حال تغییر مدیریت کنید. برندهایی که درباره نحوه کمک‌رسانی واقعی خود به مصرف‌کنندگانشان ارتباط برقرار می‌کنند از پتانسیل بیشتری برای ایجاد برند قدرتمندتر در طولانی‌مدت در بازار برخوردارند. فروشگاه‌هایی که محصولات متنوع زیاد دارند مانند Hema، تصمیم گرفتند که نوعی رابطه احساسی با بازدیدکنندگانشان داشته باشند و از طریق کمپین جدیدی به نام نور این کار را انجام دادند. این تبلیغ بازرگانی نوعی حس حمایتی و ایجاد اعتماد سرتاسری به وجود می‌آورد چون نشان می‌دهد که حتی تحت این شرایط هم جنبه‌های مثبتی در زندگی وجود دارد که می‌توان آنها را پیدا کرد و اینکه به‌عنوان یک برند آنها همچنان از مشتریان خود در هرلحظه پشتیبانی و حمایت به عمل می‌آورند. خرده‌فروشان محصولات سوپرمارکتی مانند Albert Heijn نیز در یک حرکت مشابه تصمیم گرفتند که رویکرد تبلیغاتی سنتی خود را به سمت کمپین عید پاک تغییر دهند و در این راستا شرایط آسان‌تری را اتخاذ کردند که نشان‌دهنده سبک زندگی جدید دورکاری است. نوع ارتباطی که این شرکت‌ها با بینندگان خود ایجاد کرده‌اند نشان‌دهنده این است که Albert Heijn مشتریان خود را در مسیر این زندگی جدید درک کرده و با آنها همدل است. در مورد اطلاع‌رسانی درباره اطلاعات عملی‌تر، به برقراری ارتباط با مشتری حول اطلاع‌رسانی درباره نحوه ادامه خرید فکر کنید. با توجه به کاهش شدید اطمینان مشتری و میزان هزینه کرد مصرف‌کننده‌ها باید به مشتریانتان این اطمینان را بدهید که وضعیت کسب‌وکار شما به نحوی است که می‌تواند به ایجاد رابطه مبتنی بر اعتماد بین شما و مصرف‌کنندگانتان در طی دوران متلاطم کمک کند.
اما مهم‌ترین و اصلی‌ترین چیزی که شامل موارد فوق‌الذکر می‌گردد این است که: فرهنگ تیمی، رفاه کارکنان و محیط را فراموش نکنید. به تجارب کارکنان خود همان‌طور که به تجربه مشتریان توجه می‌کنید، دقت داشته باشید. سلامتی فیزیکی و روحی کارکنانتان بایستی جزء اولویت اقداماتی باشد که در شرایط بحران در نظر گرفته‌اید. همانند همان شش ستونی که در این برهه بحرانی به آن پرداختیم یکپارچگی و همدلی برای هدایت تیمتان جزء اولویت‌هاست. خودتان را جای کارکنانتان بگذارید و درباره نیازهای آنها فکر کنید حتی اگر اطلاعات خیلی کاملی هم نداشته باشید. ارتباطاتی که به صورت مرتب به‌روزرسانی می‌کنید برای آنها ارزش خواهد داشت. اعتماد مبنای تمامی روابط انسانی است و در مورد کسب‌وکارها اعتمادسازی اول از همه بین کارفرما و کارکنان شکل می‌گیرد. نسبت به افراد خود شفاف و صادق باشید در ضمن کارکنانتان را توانمند کنید تا بتوانید الهام‌بخش آنها بوده و به آنها نشان دهید که بهشان اعتماد دارید. آموزش و افزایش نقش‌ها را تسهیل کنید و مطمئن شوید کارکنانتان می‌توانند با توجه به تغییر شرایط کنار بیایند و می‌توانند با مشتریانتان به شیوه مطلوبی حفظ ارتباط نمایند؛ اما مهم‌تر از همه این‌ها این است که همیشه در اختیار کارکنانتان باشید و نسبت به آنها مهربان بوده و نشان دهید که مراقبشان هستید. رویکردهای شخصی‌سازی‌شده را دنبال کنید تا به حفظ عقلانیت کارمندانتان کمک کرده باشید، پلتفرم‌های ارتباطی ایجاد کنید تا مطمئن شوید که آنها ارتباطات را حفظ می‌کنند و برنامه عملیاتی پشتیانی را هم در نظر بگیرید تا نشان دهید که ایمنی و سلامت کارکنان جزء اولویت کاری شماست.
چگونه می‌توانم به‌عنوان یک کسب‌وکار تمامی این موارد را مدیریت کنم؟
KPMG دامنه گسترده‌ای از تجارب و منابعی دارد که می‌تواند در این سفر به شما در توسعه CX و تجربه مشتری (EX) همگام با شش ستون و چشم‌انداز در حال تغییر اقتصاد کمک کند. ما یک رویکرد مبتنی برداده پیش فعالانه اتخاذ کرده‌ایم که از ابزارهای سفر نقشه مشتری شما و فناوری صدای مشتری استفاده می‌کند و ابزار KPMG، CX را به کار می‌گیرد تا به ایجاد تحول در تجربه مشتری در شرایط فعلی و دنیای پس از کووید ۱۹ کمک کند. این پلتفرم از طریق پشتیبان‌های اقتصادی CX حمایت می‌شود و سرمایه‌گذاری‌های کل و هزینه‌های مربوط به کسب‌وکار را با سفر مشتری و رضایت‌مندی مشتری هم‌تراز کرده یا تطبیق می‌دهد.
شش ستون KPMG به‌کاررفته برای ایجاد تجربه کارکنان
چگونه می‌توانم مطمئن شوم که برند من در شرایط کووید ۱۹ به بقای خود ادامه می‌دهد؟
شرکت‌ها در مورد برند سازی و بازاریابی در شرایط بحران هر چند که خروجی طبیعی آن توقف سرمایه‌گذاری است، باید تصمیم بگیرند که مسیر مخالف را ادامه دهند یعنی افزایش سرمایه‌گذاری‌ها. در هسته ارتباطات بین برند و مشتری شرایطی قرار دارد که باید به نیازهای خاصی پاسخ داد. سه جنبه اصلی یک برند (مرتبط بودن، تمایز و موجود بودن) این اطمینان را ایجاد می‌کند که این رابطه شکل گرفته است:
- مرتبط بودن: ترکیب پاسخگویی کامل به نیازهای مشتری و ارتباط احساسی مشتری نسبت به برند.
- تمایز: ترکیب تفاوت‌های محسوس در مقایسه با سایرین تا حدی که این برند تعیین کننده ترندها در دسته بندی خود باشد.
- موجود بودن (در دسترس بودن): میزان قرار گرفتن در معرض توجه مشتریان (چه از نظر احساسی و چه فیزیکی) زمانی که آنها درصدد خرید در یک دسته بندی مرتبط هستند.
بنابراین استمرار سرمایه‌گذاری در این مبانی نیازمند آن است که برند و کل کسب‌وکار به صورت دست‌نخورده سالم حفظ شوند. تاریخ به ما این درس را می‌دهد که افزایش و توسعه برند سازی باعث افزایش شانس یک شرکت برای بقا و موفقیت می‌گردد. نمونه‌های اخیر نشان می‌دهد که این استراتژی چگونه کار می‌کند:
- شرکت مک‌دونالد اخیراً یک ویدئو پخش کرده و در آن به صورت صریح نشان داده است که شرایط کاری سالم را دریکی از شعبات خود ایجاد نموده است و از این طریق یک حقه آموزشی زده است.
- post NL به صورت فعالانه‌ای کارکنان خود را زیر نورافکن گذاشته، چون آنها تعهدات خود را نسبت به ارائه کالاهای بسته‌بندی‌شده به مشتریان در طی دوران پاندمی افزایش داده اند.
- تجربه برند خیلی خوبی را در KLM شاهد بوده‌ایم. این شرکت یک سری ویدئوهایی را در یوتیوب با نام «هلند در خانه» پخش کرده است و به این ترتیب مشتریان خود را درحالی روی مبل نشسته‌اند به سفر برده و برای آنها تجربه سفر ایجاد کرده است.
- از طرف دیگر Linkedin کمپینی شروع کرده است که در آن چندین مسیر یادگیری را به صورت رایگان در اختیار انجمن قرار دادن تا به افراد کمک کند مهارت‌های کاملاً جدیدی را آموزش ببینند و خودشان را مهیای شرایط عادی بعدی نمایند.
با توجه به آنچه گفته شد استمرار سرمایه‌گذاری در بازاریابی و برند سازی الزاماً به معنای ادامه دادن کمپین‌های فعلی شما نیست. برخی از شرکت‌ها کمپین‌های غیر مرتبط با کووید ۱۹ ایجاد کردند (پرسیل کمپین جدید تگ De Vlek). برخی از شرکت‌ها موقعیت فعلی را مورد توجه قرار داده‌اند و به صورت خیلی صریح‌تری نشان دادند که هنوز هم در اختیار مشتری هستند و همان جا حضور دارند (مثال Kruidvat). برخی از شرکت‌ها هم از یک رویکرد استفاده کرده و سعی دارند تا بر تغییر رفتار مشتری تأثیر بگذارند (مانند کمپین عمومی در «خانه بمانیم»). اینکه به مشتریانمان بگوییم چه کاری انجام دهند و توصیه‌هایی را برای آنها ارائه کنیم در کوتاه‌مدت جواب می‌دهد اما تحقیقات نشان می‌دهد که در بلندمدت این نوع گزاره‌های دستوری معمولاً اثربخشی خود را برای تغییر رفتار مناسب مشتری از دست می‌دهند. همچنان که مردم نیاز دارند حس کنند تحت کنترل هستند به همان اندازه هم تمایل دارند با اتخاذ رفتارهای کاملاً مخالف در مقابل آنچه که به آنها دیکته شده است مقاومت کنند. باز این رو، برخی از تاکتیک‌های تعقیب کننده جایگزین برای کمپین‌های شما در ادامه در نظر گرفته شده است که توجهتان را به آن جلب می‌کنیم:
- تاکید به وجود یک شکاف جهت ایجاد احساس عدم ارتباط بین افکار و رفتار شخص.
- مطرح کردن سوالی که شنونده مجبور باشد به این نتیجه برسد که بهتر است خریدهای بیشتری برای روز مبادا انجام دهد.
- پرسش خود را با تقسیم بندی آن به بخش‌های کوچک‌تر، کوتاه‌تر کنید درست همان‌طور که دولت هلند این کار را به صورت هفته‌ای یا دوهفته‌ای از طریق به‌روزرسانی کنفرانس‌های خبری انجام می‌دهد.
به یاد داشتن اینکه برندسازی چیزی بیشتر از بازاریابی و ایجاد یک کمپین است خیلی مهم است. در شرایط بحران ستون یکپارچگی بنیان اصلی تجربه یکپارچه و مستحکم مشتری به‌حساب می‌آید. شرکت‌ها باید هدف و موضع‌گیری خود را مورد توجه مجدد قرار دهند تا بتوانند وفاداری و اعتماد مشتری را جلب و حفظ نمایند. این کار می‌تواند باعث ایجاد نیاز به بازبینی مجدد کل شرکت شود که دربردارنده تغییرات گسترده‌تر جهت سازگاری هرچه مؤثرتر و دقیق‌تر با موارد موردنیاز است. مهم‌تر آنکه شما باید به‌سرعت سازگار شوید و مطمئن شوید که پیشرانه‌ای ارزشی به صورت زمان‌بندی درست و ارتباط نزدیک در سرتاسر شبکه شما کار می‌کند. این امر می‌تواند به معنای دگرگونی و تحول در خدمات مشتری یا ساختاردهی کانال‌های توزیع باشد نه صرفاً تغییر بودجه بازاریابی شما یا صرفاً راه‌اندازی یک کمپین. یک برند مجموع تمامی نقاط ارتباطی مشتری است. زمانی که این نکته را دریابید که این دوره بحرانی شما را وادار به تعریف مجدد کسب‌وکارتان می‌کند در این صورت ایجاد ارتباط مستحکم بین اهداف برند و CX به‌روزرسانی شده ضرورت می‌یابد تا در نتیجه آن بتوان اطمینان حاصل کرد که توانسته‌اید بر روی تعهداتتان پایبند بمانید. ترکیب نقاط ارتباطی متصل شده مشتری و عملکرد هماهنگ و منسجم در راستای اهداف تعریف شده برای ایجاد عملکرد خوب کسب‌وکار و یک برند قوی موردنیاز است.KPMG یک فرآیند تجمیعی دارای ۹ اهرم ارزشی با قابلیت رهگیری سریع برای این کار ایجاد کرده است. این رویکرد از تغییر موردنیاز در زمان واقعی در پنجره‌های چهار تا شش هفته‌ای استفاده می‌کند تا کسب‌وکار شما بتواند در این شرایط به بقای خود ادامه داده و تصمیمات هوشمندانه را هر چه سریع‌تر و اثربخش‌تر اتخاذ نماید.
چگونه می‌توانید مشتریان و استراتژی‌های برند سازی خود را برای جهان پسا کرونا آماده کنید؟
شما می‌خواهید اطمینان حاصل کنید که کسب‌وکارتان نه‌تنها در طی دوران پاندمی بقا پیدا می‌کند بلکه در جهان پساکرونا نیز به حیات خودش ادامه خواهد داد. حالا زمان آن رسیده است تا انعطاف‌پذیری خود را افزایش دهید و برای استراتژی‌های بازگشتتان برنامه‌ریزی کنید. از درس‌هایی که آموخته‌اید برای ایجاد برنامه‌های رشد بلندمدت و مدل‌های کسب‌وکار استفاده کنید. آیا متدهای جدیدی برای عرضه محصولاتتان معرفی خواهید کرد؟ زنجیره تأمین شما چگونه از این موضوع تأثیر خواهد گرفت؟ به چه صورتی به قوانین فاصله‌گذاری اجتماعی پایبند خواهید بود. اگر کسب‌وکار شما در صنعتی است که الزاماً باید با مشتری مواجه شوید، قطعاً برایتان حیاتی است که در دوران پسا کرونا همچنان به قوانین فاصله‌گذاری اجتماعی مقید باشید. ممکن است لازم باشد تا چیدمان فیزیکی فروشگاهتان را تغییر دهید. بااین‌وجود مرکزیت مشتری را هم باید در بازسازی و حفظ مبنای مشتری کسب‌وکارتان حفظ کنید. خرده‌فروشی‌های کوچک‌تری که دارای پلتفرم‌های تجارت الکترونیکی نیستند و / یا مبتنی بر ورود و خروج فیزیکی مشتری‌اند در حال حاضر در حال تغییر تجربه مشتری خود هستند و قرار ملاقات‌های خصوصی با مشتری برای حضور در محل فروشگاه تنظیم می‌کنند.
به بازار هدف خود و اجتماعات محلی خود نگاه کنید. آنها به چه چیزی نیاز دارند؟ به چه طرق دیگری می‌توانید از آنها حمایت کنید؟ آیا می‌توانید به صورت کامل زنجیره ارزش خود را برای تحویل کالاهای موردنیاز مشتریان بازبینی نمایید؟ برخی از برندهای بزرگی که آنجا حضور دارند به صورت پیش فعالانه‌ای در حال پاسخگویی به این پاندمی هستند و این کار نه‌تنها از طریق ارائه و تحویل کالاهای ضرری برای اجتماع بلکه به‌عنوان فرصتی برای ایجاد قدرت برند از طریق ورود به ابتکار عمل‌های CSR انجام می‌شود. برندهایی مانند گپ، زارا و جورجیو آرمانی و خیلی برندهای دیگر خطوط تولید خودشان را تغییر داده‌اند تا بتوانند ماسک صورت و اسکراب برای کادر پزشکی و درمان ایجاد کنند. کارخانجات نوشیدنی سازی مانند باواریا و اپینگ و برندهای زیبایی مانند گروه لورئال و LVMH نیز زنجیره تأمین خود را بهینه سازی کرده‌اند تا بیشتر بتوانند مواد بهداشتی تولید کنند. به همین ترتیب زنجیره هتل‌ها مانند هتل‌های آکور درهای خود را به روی کادر بهداشت و درمان گشوده‌اند. ممکن است این عمل به صورت کاری فرصت طلبانه و سود جویانه برای برخی از شرکت‌ها قلمداد شود اما با پاسخگویی به این شیوه توانسته‌اند خود را در معرض دید قرار دهند و تصویر برندشان را در سطح جهانی به‌عنوان شرکت‌های بی‌نظیر به نمایش بگذارند.
ایجاد و پیاده‌سازی استراتژی تحول دیجیتالی برای توسعه تجربه آتی مشتریان ضروری است. هیچ‌کس نمی‌داند که این پاندمی تا چه زمانی ادامه خواهد داشت بنابراین بهترین کار این است که کسب‌وکارهای خودمان را به صورت بالقوه برای بقا در این شرایط که در آن فاصله‌گذاری اجتماعی و قوانین دیجیتالی حاکم‌اند مهیاسازیم. باشگاه‌های پرورش اندام و بدن‌سازی مانند دیوید لوید و FH45 در حال تغییر به سمت تحول و دگرگونی دیجیتالی هستند و به‌سرعت به‌سوی جهان ارائه خدمات آنلاین پیش می‌روند. این شرکت‌ها در حال حاضر کلاس‌های گروهی و آموزش‌های خصوصی و مربی‌گری را به صورت اپلیکیشن های آنلاین و پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی برگزار می‌کنند. صنعت هنر نیز تأثیر شدیدی از این ویروس گرفته است و بسیاری از کارهای هنری و رویدادهای مربوطه تا زمانی که بتوان پایان پاندمی را پیش‌بینی کرد تعطیل شده‌اند با این حال، این موضوع نتوانسته است این کسب‌وکار را از سازگاری با نرم‌های جدید باز دارد. موزه‌هایی همچون واتیکان رم و لوور پاریس به صورت آنلاین درآمده و تورهای مجازی از مجموعه‌های خود برگزار می‌کنند. سالن‌های کنسرت در سرتاسر اروپا مانند اپرای وین و فیلیپ هارمونی در برلین ارکستهای کلاسیک و اپراهای آنلاین به صورت رایگان برای مخاطبان پخش می‌کنند.
به دنبال شراکت‌ها و ائتلافاتی باشید که کمک می‌کند بار دیگر به میدان بازی برگردید. آن دسته از سازمانهایی را که می‌توانند زنجیره ارزش شما را تکمیل یا متوازن نمایند پیدا کنید. پیدا کردن این فرصت‌های مشترک می‌تواند بسیار ارزشمند باشد مخصوصاً زمانی که به دنبال حصول مجدد عایدات کسب‌وکار هستید. این کار می‌تواند شامل اجرای مناقصات مشترک، تسهیم هزینه‌های تولید یا راه‌اندازی یک راه کار نوآورانه جدید باشد. این نوهمکاری‌ها به شما کمک می‌کند تا از عهده برخی چالش‌های آتی که ممکن است در دنیای پسا کرونا با آنها مواجه شوید برآیید. توسعه شراکت‌های استراتژیک صحیح می‌تواند به شما در ایجاد برندتان در بازار کمک کند، حس اعتماد و اطمینانی که بین مشتریان در دنیای کرونا از بین رفته بار دیگر اعاده کند.
با نگاهی رو به جلو در می‌یابیم که تجربه پایدار مشتری در دوران پسا کرونا تنها زمانی می‌تواند وجود داشته باشد که این ابتکارات استراتژیک تحت حمایت بودجه‌های با توازن خوب قرار بگیرند و از پرتفولیوی محصول مناسب برخوردار باشند. با وجود چنین بحران‌هایی که در سطح جهان رخ می‌دهد رهبران با فرصت افزایش و تقویت استراتژی برند خود مواجه هستند و باید بتوانند به صورت واقعی مشتریانشان را در رأس کسب‌وکارشان قرار دهند. مناسب‌ترین و اثربخشترین راه برای رسیدن به این موقعیت پیچیده از طریق چشم‌انداز مشتری قابل حصول هست.
منبع: KMPG
